即將換帥的Daimler集團邁向新時代(上)

▲即便品牌擁有百年歷史及無數聲譽，Dieter Zetsche過去12年執掌Daimler集團成功度過經濟蕭條、金融危機及德國同行競爭的過程也絕非一帆風順。
 
在年中成功推動集團架構重組後，2018年9月26日Daimler集團宣布了另一個重大人事消息：現任執行長Dieter Zetsche將於2019年卸任，讓位給負責研發的管理委員會成員Ola Kallenius，這意味著現年65歲的Dieter Zetsche將結束為期13年執掌Daimler集團的重任，並於兩年後（2021年）出任監事會主席。該如何評價Dieter Zetsche過去十二年的貢獻與遺憾？接下指揮棒的Ola Kallenius又將面對什麼挑戰？請看我們的分析。
 
自從2005年銷量被BMW車廠超越後，Mercedes車廠管理團隊痛定思痛，大刀闊斧地修改了平凡無趣的車型設計風格，品牌車型組合比過往更為豐富、發展插電式混合動力車型的戰略也全速前進。2013年至2017年，Mercedes品牌銷量連續5年保持YoY年度同比成長超過10%的高速，並提前四年實現了奪回了全球高級車車銷量一哥的寶座。


中國已經是Daimler集團最大的單一市場（市場規模達到58萬7,868輛），也是下一任Daimler集團執行長Ola Kallenius未來戰略的核心區域。
 
賦予重任、力往狂瀾的Dieter Zetsche
 
經過12年努力彌補前任Juergen Schrempp為了把Daimler集團打造成全球汽車巨頭所產生的動盪與後遺症之後，Dieter Zetsche成功讓集團重新回歸正軌且成為一家更加專注的公司，並將於2019年股東大會之後、順利交棒給Ola Kallenius！即便品牌擁有百年歷史及無數聲譽，Dieter Zetsche過去12年執掌Daimler集團成功度過經濟蕭條、金融危機及德國同行競爭的過程也絕非一帆風順，更多次遭遇過財務上的失誤以及一連串的獲利預警（包括今年6月份因全球貿易戰而導致的獲利預警）。這位有著標誌性海象式鬍子的領導人在Daimler集團歷史上留下了不可磨滅的印記。
 
在進行更深入的討論之前，我們先將時光倒回Dieter Zetsche上任Daimler集團執行長前的2005年。雖然仍是全球高級車市場的龍頭老大，Mercedes當時在與BMW及Audi競爭時顯得力不從心。2005年7月28日，DaimlerChrysler AG集團出乎意料的宣布首席執行長Juergen Schrempp計劃在年底退休（距離任職期滿還有3年）並交出執掌10年的權杖，接任Schrempp的繼任人選是曾經成功扭轉Chrysler集團營運表現、並在當時擔任Chrysler集團總裁的Dieter Zetsche。當年60歲的Juergen Schrempp在DaimlerChrysler集團度過了整整44年滄桑寒暑，讓人最津津樂道（也是日後最被批評）的就是他任內主導德國Daimler與美國Chrysler兩大汽車集團的「世紀合併」交易。1998年年初，德國Daimler-Benz車廠宣布了一件震驚全球商業界的消息：該廠將以市價380億美元的股票買下（外界稱為「對等合併」）美國Chrysler車廠。世人將這宗併購案視為「20世紀末全球化趨勢」的最佳代表：一家是德國與歐洲數一數二的工業製造商，一家是北美三大車廠之一，合併後DaimlerChrysler車廠員工數目超過41萬人、高達1300億美金的全年營業額在全球GDP排名中可列於第37名（超過希臘、葡萄牙、挪威、芬蘭與愛爾蘭），年度汽車銷售量則僅次於GM、Ford、Toyota與Volkswagen集團之後。兩家的高層主管均相信這是一個「來自天堂的合併案」，然而9年過去後，Juergen Schrempp口中的「天堂」以及兩大集團的整合成效並未出現（獲利能力卻是十年來最低）。我們多少可以從Juergen Schrempp宣布提早退休的當天，DaimlerChrysler股價立即上揚9％（6年來單日最高漲幅）的事實看出外界對接班人Dieter Zetsche的支持。
 

1998年年初，德國Daimler-Benz車廠宣布了一件震驚全球商業界的消息：該廠將以市價380億美元的股票買下（外界稱為「對等合併」）美國Chrysler車廠，Dieter Zetsche在任的第一階段（2006-2010年）多數時間在處理此合併案的後遺症。
 
除了整合集團內部的文化與管理隔閡之外，當時Daimler集團也面臨迫切的產品品質危機：在全球權威專業消費者研究組織J.D. Power公布的2005年的德國市場CSI顧客滿意度調查中，Mercedes在所有35家車廠中僅名列第11位，排在Audi、BMW、甚至Daihatsu與捷克車廠Skoda之後，僅比平均水準高出4分，同比2003年的第8名又下滑3個位置。前述訊息都顯示Dieter Zetsche需要大力推動改革，以面對21世紀全球汽車產業的激烈競爭。
 
從產品品質與特色重建品牌形象
 
出生於土耳其Istanbul、成長於德國Frankfurt的Dieter Zetsche在2000年被任命成為Chrysler集團的掌舵手，他在力圖降低成本（4年來裁減人力2萬6000人、並關閉6個生產中心）的同時、也得到爭取員工的全力支持。在Dieter Zetsche的領導下，新一代的Chrysler產品線（包括性能車Chrysler 300C及搭載著名HEMI引擎的小貨卡車款）獲得北美消費者極高評價，也讓Dieter Zetsche得到「2004年最佳汽車產業經理人」的業界肯定。
 
為了重新挽回日漸下滑的品牌形象與客服水準，Dieter Zetsche上任後經過了縝密規劃、推出名為「CSI No.1」的品牌復興計畫。為期三年的「CSI計畫」計畫耗資5000萬歐元，涉及到歐洲市場數以千計Mercedes分公司的高階經理、車廠直營經銷商、銷售人員、客服人員和獨立經銷商。Mercedes車廠的專案人員與歐洲市場7個國家的40組由顧客和經銷商組成的團體進行了面對面的研討會，以確保此項計畫的完美執行。Dieter Zetsche「電腦分身」：以他為造型的Dr. Z甚至親上媒體、回答消費者關於汽車產品的所有問題。
 
在提升新世代產品競爭力方面，過往Mercedes車廠研發每一個新車型系列都需要開發一套專用系統、遠遠落後他們的同業競爭對手。Dieter Zetsche推動透過「共用平台」策略有效降低生產及零件成本，推出多種車款搶佔各個利基市場（如掀背車、雙門跑車、敞篷車、旅行車、SUV、CUV等分眾級距）以爭取銷售量的極大化。Mercedes車廠推動的共用零組件計畫包括了調整工程及研發團隊，透過從縱向（垂直整合）組織模式轉到了橫向（水平整合）組織模式，前者以首席工程師負責，後者由零組件研發團隊來開發不同車型可共用的模組化系統。不同車型間分擔研發成本的計畫還包括共用車內座椅結構、車用電子系統結構、感測器網路、線路和車用電腦軟體等。Mercedes從過去使用六個不同的硬頂敞蓬模組減少到了一個，這幫助他們減少了25%的製造成本。使用共同主要系統（如傳動系統、車輛電子結構、HVAC和導航系統）另一個有利的優點是可以用更短的時間、更少的成本開發新車型。


受益於全新世代平台，Mercedes工程團隊可以用更短的時間、更少的成本開發新車型。

交棒之際邁向生涯高峰
 
Dieter Zetsche的努力經過將近10年才逐漸得到回報：進入21世紀第二個十年，Mercedes、BMW和Audi都將2020年全球銷量目標設定為200萬輛，並且不約而同宣佈屆時將把持豪華車品牌銷量桂冠。在經歷七年的激烈競爭之後，Mercedes車廠以些微的差距、於2016年率先突破了200萬輛的關卡，最後以近8萬輛的差距奪回全球高級車第一品牌的龍頭寶座並持續保持至今。而在中國市場的突飛猛進、以及在針對SUV車型產品線的正確佈局起到了關鍵作用！具有開創性設計特色的全新產品線吸引了消費者，另外在中國、歐洲等市場銷量締造了強勁增長。而銷售成績只是過去10年Daimler集團戰略轉向的結果：自從2005年銷量被BMW車廠超越後，Mercedes車廠管理團隊痛定思痛，大刀闊斧地修改了平凡無趣的車型設計風格，品牌車型組合比過往更為豐富、發展插電式混合動力車型的戰略也全速前進。2013年至2017年，Mercedes品牌銷量連續5年保持YoY年度同比成長超過10%的高速，並提前四年實現了奪回了全球高級車車銷量一哥的寶座。
 

Smart品牌已成為Daimler集團歷史上虧損最高的車型，過去集團為其做了很多努力，然而除了標誌性的小型雙座汽車形象以外，其他各種努力的效果皆不明顯。
 
2017年Mercedes品牌全球銷量繼續維持高速成長，總銷量228萬9,344量（YoY成長幅度達9.9%），主要受益於全新E-Class Saloon及Estate車型和SUV產品線等驅動。去年Mercedes品牌在德國、英國、法國、土耳其、瑞士、波蘭、葡萄牙、丹麥、捷克、芬蘭、希臘、韓國、日本、奧地利、中國臺灣、印度、美國、加拿大、墨西哥和巴西等市場均榮登高級車品牌銷量冠軍寶座。以大中華市場為主的亞太地區市場更成長19.2%（總銷量87.5萬輛），中國已經是Daimler集團最大的單一市場（市場規模達到58萬7,868輛），而Mercedes品牌在韓國、日本、澳大利亞、台灣、印度、泰國、馬來西亞等單一市場的銷量也都創下歷史最高紀錄，YoY漲幅分別為20%、0.4%、2.8%、8.1%、15.9%、22.7%和2.3%。