FCA集團未來何去何從?(上)

車訊網 許鴻德 2018-09-14 00:00:00

▲雖然登上全球汽車產業的大舞台僅有15年,善於資本運作的Sergio Marchionne卻留給後人不少值得深思的經典決策案例,更一手催生了世界第7大汽車集團。
 
Marchionne辭世
2018年7月22日,FCA(Fiat Chrysler Automobiles)集團證實其執行長、亦兼任Ferrari董事長與執行長的Sergio Marchionne在經歷了一年的治療後,因肩膀手術後意外併發後遺症持續惡化的情況而辭去FCA集團執行長一職,就在外界對此一消息感到震驚時,5天後FCA集團又宣佈了Sergio Marchionne因病重而辭世。在成為世界第七大汽車集團後,未來Sergio Marchionne接班人將面臨什麼挑戰?該集團目前的隱憂為何?請看我們的分析。
 

▲Fiat集團總部位於義大利北部重工業城Torino、該集團過去以生產小型車聞名於世。
 
文 許鴻德 / Hunter Hsu
 
雖然登上全球汽車產業的大舞台僅有15年,善於資本運作的Sergio Marchionne卻留給後人不少值得深思的經典決策案例,並對全球汽車產業做出了顯著貢獻。作為一個外來者,他在2004年「臨危受命」由獨立董事上任為執行長,並爭取到與GM集團協議分手的最好條件,在深知規模是Fiat集團在全球汽車產業的唯一出路下,2009年他勇於推動Fiat集團與Chrysler集團合併重組為FCA集團,並成為全球第七大汽車製造商且扭虧為盈,這一決策讓Fiat集團續命了至少10年。
 

在不顧前Ferrari集團總裁Luca di Montezemolo的反對之下,Sergio Marchionne主導推動了Ferrari品牌的單獨分拆IPO上市,此舉不但讓集團取得了寶貴的未來研發資金、全球最有價值(市值超過200億美元)的超跑品牌Ferrari更成為FCA集團總市值的最佳支撐(光是所持有Ferrari股票的價值就佔集團總市值的一半)。
 
2017年Sergio Marchionne勾勒了FCA未來五年新計劃,提供全新的電池技術、車聯網系統以及自動駕駛技術,讓集團旗下品牌車型邁向電動、自動化,並規劃推出多達10幾款包括SUV、轎車、Pickup小貨卡等新車型進軍市場。Sergio Marchionne留下的空缺將由Jeep品牌和Ram品牌負責人Mike Manley接替,未來繼任Ferrari董事長與執行長的FCA董事長John Elkann及Louis C. Camilleri也將延續Sergio Marchionne的發展藍圖。
 

▲過去15年以來Fiat品牌多次計畫改造產品線,結果卻是迷你車戰線的Seicento,小型轎車戰線的Punto及低價位的Palio,中型房車戰線的Stilo及低價位的Siena全數撤出市場,僅剩Fiat 500車型孤軍奮戰。
 
很難相信Sergio Marchionne在50歲以前基本與汽車產業幾乎毫無關係,但也是這樣的背景給予了他異於同業的思維角度!1994年到2000年間,Sergio Marchionne一直在總部位於蘇黎世的Algroup集團內的Alusuisse有限公司(本業為化工及製藥)擔任多個職位,2000到2001年間他擔任Alusuisse有限公司轉型而成的Lonza集團首席執行官及常務董事,2002年更升任董事長。在瑞士成功的商業經驗讓Fiat董事長John Elkann對其賞識有加,開啟Sergio Marchionne在Fiat集團、之後擴張為FCA集團近15年的管理生涯。
 
 
催生世界第7大汽車集團
 
在進行更深入的討論之前,我們要先回顧15年前Fiat集團當時面臨的危機!總部位於義大利北部重工業城Torino、過去以生產小型車聞名於世的都林汽車製造廠(Fabbrica Italiana Automobili Torino),也就是我們俗稱的飛雅特(FIAT)集團是由Agnelli(阿涅里)家族第一代創立於1899年,二次大戰結束後Gianni Agnelli把握了義大利戰後復甦最快的一段時期並藉由成功的車型如Fiat 500快速搶佔義大利本國與歐洲市場,之後又收購了Lancia、Alfa Romeo、Maserati與Ferrari等小型車廠成為義大利境內最大的汽車集團。
 

▲Fiat集團當初願意接手Chrysler,主要考量還是美國汽車市場,藉由直接入主美系品牌來提高美國市場的接受度可說合情合理,其中Jeep品牌受益於全球SUV熱潮而飛速發展。
 
到了1970年代Fiat已經在歐洲汽車市場上穩穩建立起自己的山頭!70年代之後Fiat開始走出義大利並進軍世界汽車市場,經過了30年的努力後Fiat除了在義大利的16個生產工廠外,在歐洲地區的法國、波蘭與俄羅斯,南美洲的阿根廷與巴西,亞洲的土耳其與印度都有生產中心。為了進軍第三世界的汽車市場,Fiat還與越南、中國、埃及、巴基斯坦及摩洛哥當地的汽車公司合資共同生產Fiat授權的車型。不過在產品研發缺乏投入、以及義大利僵化的勞工體制之下,進入21世紀後Fiat品牌在歐洲地區的市佔率從2000年的9.4%、驟降至2004年的5.8%,除了面臨巨幅的銷量與財務衰退(2002年虧損了43億歐元、2003年虧損19億歐元),還有當時與GM集團進退兩難的合併協議,用「火山上的男人」來形容當時就任執行長的Sergio Marchionne並不誇張。
 

  
Sergio Marchionne用了兩年的時間取得工會支持、成功推動組織再造並減緩集團財務惡化狀況,2005年更成功讓美國GM通用集團支付高達20億美元的「分手費」,結束雙方於拉美、歐洲等地生產引擎零組件的合作關係。2006~2007年Fiat集團雖然暫時喘一口氣,Sergio Marchionne心中卻很清楚歷經了上個世紀末的整合後,全球汽車產業形成了GM、Daimler-Chrysler、Ford、Toyota、Volkswagen-Audi與Renault-Nissan這6大集團和Honda、BMW、PSA這3個獨立廠商、所謂的「6+3」勢力版圖,前述9大車廠也佔了世界汽車銷售量90%以上,2003年年產量198萬9921部;全球車廠排行第11名的Fiat集團若要走出自己的路,仍必需與9大車廠進行繼續合作。
 

▲與平價車型相比,FCA集團內豪華品牌Ferrari與Maserati在中國市場受關注度更高。
 
2009年這樣的機會終於到來:Fiat與Chrysler兩個位於大西洋兩岸的汽車品牌成功合併。2008年末的全球金融海嘯導致新車需求「急凍」、全球各大車廠都受到不小衝擊,而位居金融風暴中心的美國汽車工業所受到的影響最大!GM集團必須依賴美國政府的貸款並宣佈破產才度過難關,而Chrysler集團也是在美國與加拿大政府的幫助下才免於破產,為了增加Chrysler車廠的競爭力,美國和加拿大政府決定給予Fiat 35%的Chrysler股權以換取前者的小型車關鍵技術,Chrysler和Fiat集團組成戰略聯盟並共享資源。
 
之後Fiat集團又決定以12.7億美元的代價購買Chrysler車廠16%的股權,以取得Chrysler集團51%絕對控股權利。2014年1月Fiat同意將Chrysler集團完全收購:以43.5億美元的代價,從UAW(United Auto Workers)美國汽車工會旗下的VEBA Trust自願員工受益協會信託,取得Chrysler集團41.46%的剩餘股份,雙方合組全球第7大汽車集團、並更名為FCA(Fiat-Chrysler Automobiles)集團。
 

▲在不顧前Ferrari集團總裁Luca di Montezemolo的反對之下,Sergio Marchionne主導推動了Ferrari的單獨分拆IPO上市,全球最有價值(市值超過200億美元)的超跑品牌Ferrari更成為FCA集團總市值的最佳支撐。 
 
Fiat集團當初願意接手Chrysler,主要考量還是美國汽車市場,藉由直接入主美系品牌來提高美國市場的接受度可說合情合理,同時也能利用Chrysler北美地區組裝線來提昇Fiat集團整體生產效率。當時FCA集團旗下包括Abarth、Alfa Romeo、Fiat、Fiat Professional(商用車)、Lancia、Maserati、Ferrari(分拆單獨IPO上市)等品牌,以及原先隸屬Chrysler的Chrysler、Dodge、Jeep、Mopar、SRT、Ram等品牌,所控制的供應鏈廠商還包括汽車電子零組件大廠Magneti Marelli、工業用機械手臂Comau,以及專事鑄造引擎與變速箱本體的Teksid等,由Sergio Marchionne一手打造的汽車帝國也從此誕生。
 
在產品研發缺乏投入、以及義大利僵化的勞工體制之下,進入21世紀後Fiat品牌在歐洲地區驟降,除了面臨巨幅的銷量與財務衰退,當時還有與GM集團進退兩難的合併協議,用「火山上的男人」來形容當時就任執行長的Sergio Marchionne並不誇張。
 

▲由於大量資源投入於車型研發與生產技術,Ferrari的獲利率目前為FCA集團之首。
 
 品牌重建計畫難言成功
 
從Fiat集團股東(包括Agnelli家族)的角度來看,Sergio Marchionne過去15年的努力絕對是成功的!他不但成功解決了集團債務問題,透過多次成功的資本運作(包括分拆集團內商用設備製造商CNH Industrial(Iveco)和Ferrari車廠單獨IPO上市)將Fiat集團的市值提高了11倍(卻沒有損失對任何品牌的控制權),要說是Agnelli家族的救星也絕不為過。但若從品牌長遠發展及產品銷量的角度來看,Sergio Marchionne過去推動的許多計畫都難說成功,尤其是Fiat品牌銷量持續下滑(15年來在歐洲地區的市佔率滑落超過一半),Fiat品牌在兩個全球最大單一市場:美國及中國市場幾乎沒有任何影響力及存在感。
 

▲Fiat在中國推出的菲翔(Fiat Viaggio、來自於同集團的Dodge Dart平台)雖然獲得了5星碰撞等74個大獎,卻仍未能在競爭激烈的中國市場找到自己的生存空間。
 
FCA集團旗下目前擁有Fiat、Lancia、Ferrari、Chrysler、Jeep、Alfa Romeo、Maserati、Dodge、Ram等諸多品牌。然而在旗下各大品牌中,Fiat車廠僅有500和500X兩款車型可盈利;Lancia品牌由於近幾年車型更新緩慢、品牌識別度幾近沒落且僅在義大利市場銷售;而Chrysler、Ram與Dodge品牌在美國市場的競爭優勢並不明顯。儘管其歐洲市場的盈利情況正逐步恢復,但FCA集團尚未在中國取得重大進展,目前集團四分之三的利潤依賴北美市場,然而北美汽車市場規模預計將從高峰滑落、FCA集團必須對此趨勢有所準備。
 
過去15年以來Fiat品牌多次計畫改造產品線,結果卻是迷你車戰線的Seicento,小型轎車戰線的Punto及低價位的Palio,中型房車戰線的Stilo及低價位的Siena全數撤出市場,多功能MPV車款Multipla及低價位的Doblo在歐洲市場更是乏人問津。唯一拿得出手的成績只有2007年7月Sergio Marchionne帶領Fiat集團發表新世代的Fiat 500,以全新式樣復刻32年前、1975年停產的舊款Fiat 500,到2013年累積銷量達到100萬部、2015年更達到150萬部,Fiat 500系列每年20萬部的成績顯然無法成為Fiat品牌的救世主,但事實上這款問世11年的產品卻仍是該品牌銷量第一的車型,義大利品牌市佔率節節敗退的原因不難理解。
 

▲由於美國市場消費偏好的改變,FCA集團美國工廠改為生產利潤率較高的Jeep車型和Ram小貨卡。
 
由於Dodge及Fiat品牌的轎車與入門車型產品線逐漸縮減,許多經銷商都因為沒有新的消費客層而苦苦掙扎,雖然Sergio Marchionne對Alfa Romeo品牌的寄望甚高,2015年Ferrari車廠10%股權上市籌措到11.5億美元資金,幾乎全部作為支持Jeep、Alfa Romeo以及Maserati品牌中期發展所需的48億歐元投資計畫資金的一部份,但產品價格已經對標BMW及Mercedes產品的Alfa Romeo產品要如何在品牌價值及銷售網路皆不足的大環境之下成功突圍?這都是Sergio Marchionne接班人立刻要面對的迫切問題。

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