為什麼某些品牌就是特別吸引你?品牌的 12 個原型與客群解析

行銷人 2020-07-07 15:53:33

文/曲潔君|首圖/IconicFox

每個人都有一種朋友,只要看到NIKE出新款鞋子,就會立刻掏錢買單,問他為什麼買,他也不知道,就是有股衝動想買、想支持自己喜愛的品牌。

為什麼有些品牌,明明產品也沒多特別,但就是特別吸引你?其實,有一種行銷理論將品牌歸納為12種原型,這12種類型的品牌,專門為這幾種特色的客群打造自身的品牌形象,這也是為什麼有某種特色的人,都會被同樣的品牌吸引。

12種人群=12種品牌原型(Brand Archetypes)

人格的12種原型最一開始由心理學家Carl Jung提出,他認為,人們習慣用標誌性或象徵性的方式來理解事物。因此,每個人心中都有幾種「原型」的象徵性概念與標準,而這些原型以神話、圖像等元素存在於世界的各個角落,人們也不知不覺的被影響著。

心理學家Carl Jung認為,我們都有某種直覺性、不自覺的理解事物的方式。/圖:IconicFox

2001年Margaret Mark 和 Carol S. Pearson出版了名為《是英雄還是亡命之徒?用原型的力量打造完美品牌》的書,表示人格的12種原型就是打造品牌的核心。

他們認為,打造品牌就像是用基因塑造人類,不同的品牌會吸引不同人格特質的客群。因此,如果品牌能夠為某種客群打造某種形象與連結,人們就會不自覺的被你的產品吸引。因為你的品牌對他們而言,就像是一個朋友一樣,在建立連結後,他們會忍不住的關心並呵護這段關係,也就是忍不住買單你給的所有東西。

品牌的12種原型

你屬於哪一種?

12種品牌原型。/圖:IconicFox

第一種:革命者 The Outlaw- 「規則就是拿來破壞的!」

這一種原型所代表的形象是顛覆傳統的革命派人群,也有人會說他們是亡命之徒。他們不願意接受傳統的框架、安排與設定,認為規則不應該是束縛他們的理由。他們的形象叛逆又帥氣、灑脫,善於爭取自己所要的。例如反對世俗、顛覆傳統的哈雷機車,就是很典型的革命者型品牌。

品牌印象:叛逆的、破壞性的、好鬥的

代表品牌:哈雷(Harley)、維珍航空(Virgin)、DIESEL

革命者的特色。圖/IconicFox

第二種:魔術師 The Magician- 「什麼事都有可能發生。」

這一個原型所代表的是一群富有夢想,認為什麼事情都可能發生的樂觀派人群,跟後面會提到的天真者有些相似。對他們來說,世界就是個充滿魔法的神秘國度,而且是正向、令人放鬆的地方。最具有代表性的品牌就是迪士尼(Disney),那個讓夢想成真的魔幻世界。(延伸閱讀:大人小孩都為它瘋狂,將夢想變現的品牌:迪士尼的迷人行銷手法解析

品牌印象:神秘的、夢想成真、使人放鬆舒適的

代表品牌:迪士尼(Disney)、可口可樂(CocaCola)、dyson

12品牌原型中的魔術師。/圖:IconicFox

第三種:英雄 The Hero- 「有志者事竟成。」

這群人相信,只要有希望在,就一定能找到方法完成它。勇敢又坦率的他們,堅信只要做就對了!NIKE的那句標語「Just Do It!」或是FedEx的「使命必達!」就是英雄型品牌的最佳代表。

品牌印象:坦率的、勇敢的、有志氣的

代表品牌:NIKE、Adidas、FedEx

12品牌原型中的英雄型。 /圖:IconicFox

第四種:情人 The Lover- 「我的眼裡只有你。」

這個原型應該最好理解了,許多主打女性客群的品牌都是這一型。她們就像是感性又性感的,舒適又美麗的一群人。這類型品牌通常用親密感受、美豔動人的形象吸引客群。例如最性感的精品品牌Chanel就是主打這類的形象,就像Chanel經典包款,是所有想變美、變成熟的女孩男孩都想擁有的。

品牌印象:感性的、善解人意的、舒適的

代表品牌:愛快羅密歐(Alfa Romeo)、香奈兒(Chanel)、維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)

12品牌原型中的情人型。 /圖:IconicFox

第五種:小丑 The Jester- 「如果不能讓我盡情跳舞,那我就不出現了。」

千萬別以為這裡說的小丑型是指電影小丑中的黑暗形象!品牌原型中的小丑,指的是開心的、逗趣的,有點像諧星那樣散播歡樂散播愛的角色。只想要盡情的帶給大家歡樂,不希望世界上有任何負面的角落。

例如廣告總是開心又歡樂,「只融你口不融你手」的m&m’s巧克力就是屬於此類型的品牌,他們在倫敦的實體商店,更是像遊樂園一樣,一進去就帶給你滿滿的歡樂甜蜜感受。或是像能夠把禁忌話題說得非常幽默的杜蕾斯(Durex),我也認為可以算在此種類型。

品牌印象:有趣的、好玩的、樂觀的

代表品牌:m&m’s巧克力、杜蕾斯(Durex)

12品牌原型中的小丑型。 /圖:IconicFox

第六種:凡夫俗子 The Everyman-「你就像我,我就像你,人人平等。」

這類型的品牌,就像是街角會遇到,每天關心你吃飯沒的里長伯一樣,親切又接地氣,相處起來像是家人一樣的無負擔。

例如主打「We Are Family」的中國信託、「全家就是你家」的全家便利商店都是屬於此類型的品牌。有些參考資料會將IKEA列在此種品牌類型,不過我認為IKEA在台灣的形象更像後面會提到的「創造者」。

品牌印象:友善的、謙遜的、真誠的

代表品牌:中國信託、全家、全聯

12品牌原型中的凡夫俗子型。 /圖:IconicFox

第七種:慈善家 The Caregiver- 「關懷周遭的人,如同愛你自己一樣。」

有些翻譯會將這個品牌原型翻譯為照顧者,但我個人認為慈善家更能表達此種意境。有些人認為只有非營利組織屬於這一型,但其實也有許多品牌透過做公益來營造品牌形象,例如「送鞋到非洲」的TOM’s,就成功吸引許多熱愛公益的消費者買單。

品牌印象:關懷的、溫暖的、使人放心的

代表品牌:TOM’s

12品牌原型中的照顧者。/圖:IconicFox

第八種:統治者 The Ruler- 「權利就是唯一。」

不苟言笑、說一就是一,說二就是二的那種老闆,就是統治者型品牌所要塑造的形象。也因此,這類型品牌的客群通常都是高階商務人士、高社經地位的人。像是賓士汽車在台灣給人的印象就是老闆、教授、醫生常開的車款。

品牌印象:權威的、規則清楚的、非黑即白

代表品牌:賓士(Mercedes-Benz)、LV、勞力士(Rolex)

12品牌原型中的統治者。 /圖:IconicFox

第九種:創造者 The Creator- 「你想像得到的東西,我都能讓它成真。」

創造者類型的品牌,就像是藝術家一般,他們不會被框架設限,只要你能想像得到,他們都會盡力去創造出來。每次發表新產品必引起風潮的蘋果(Apple)就是這類型的品牌代表。或是在台灣主打「腦海中的夢想房間都可以靠自己雙手創造」的IKEA,我個人也認為屬於這類型。

品牌印象:創新的、創意的、劃時代的

代表品牌:IKEA、蘋果(Apple)、Gogoro

12品牌原型中的創造者。 /圖:IconicFox

第十種:天真者 The Innocent-「生活很簡單,做自己最自在」

這類型的品牌,有點像人生不追求什麼大富大貴,只要自己過得舒服自在的那種朋友,當你聊什麼升遷、買房人生大事時,他通通不在乎,只希望自己過得快樂又自在。許多女性、民生用品的品牌就是屬於這種形象,例如主打「做自己,好自在」的好自在衛生棉。或是主打「回歸本質,傳遞真實」的台灣品牌綠藤生機也是屬於這一類型。

品牌印象:樂觀的、自然的、簡樸的

代表品牌:艾維諾(Aveeno)、好自在、多芬(Dove)、綠藤生機

12品牌原型中的天真者。 /圖:IconicFox

第十一種:智者 The Sage-「事實與知識讓你自由。」

與統治者一樣有種權威感的智者,他們的權威性不是來自於權利,而是知識。像是老師、教授一般的存在,會讓人忍不住相信他們所說的一切。許多參考資料都把大眾媒體BBC當作智者的例子,不過,以國外媒體來說,我認為更讓台灣民眾有感的應該是國家地理頻道。

而台灣自己的知名媒體已經比較少有智者的權威性(民眾信任度低),不過,筆者個人認為自媒體關鍵評論網就有點像是智者的感覺。

品牌印象:實事求是、學識淵博的、易讓人跟隨的

代表品牌:BBC、國家地理頻道、Google

12品牌原型中的智者。 /圖:IconicFox

第十二種:探險家 The Explorer-「誰都別想把我困住。」

一樣是追逐自由品牌形象,與我們第一個介紹的革命者有點像,不過探險家不是追求打破規則,而是追求探索新世界的刺激感。因此,許多戶外運動品牌都是屬於這個類型。另外,有些主打旅遊、探險的汽車品牌也是屬於此種,例如廣告總是在跋山涉水的Land Rover。

品牌印象:刺激的、無所畏懼的

代表品牌:The North Face、patagonia、Land Rover、Jeep

12品牌原型中的探險家。 /圖:IconicFox

看完以上12個品牌原型,你有發現為什麼某些品牌總是特別吸引你了嗎?那些吸引你的品牌,是不是就像你的影子,或你夢想中希望成為的樣子呢?

從上述的例子看來,我們也能發現,成功、長久經營的品牌都有生動鮮明的品牌印象,能夠讓屬於它的客群在眾多品牌中一眼就注意到它,並跟隨著它。這也是為什麼品牌行銷活動不像其他產品行銷活動一樣,能夠直接在銷量成長上看到成績,但仍然有許多品牌非常注重並投注資源做的原因。

參考資料:Iconic FoxThe Social Grabbe

更多行銷人報導
原來顏色有這種行銷作用?麥當勞的LOGO設計讓你肚子餓
日本麥當勞靠「音樂」收服客人,讓你想一去再去的秘密歌單

這篇文章 為什麼某些品牌就是特別吸引你?品牌的 12 個原型與客群解析 最早出現於 行銷人

全面優化更節能 1.2 三缸輕油電動力、內裝細部做工更質感!Suzuki Swift 第四代展間直擊!
Jun
15
全面優化更節能 1.2 三缸輕油電動力、內裝細部做工更質感!Suzuki Swift 第四代展間直擊!
CarStuff 人車事
Written by: Jason Hu在去年日本移動展展出、12 月正式發售的第四代 Suzuki Swift ,身為目前 Suzuki 品牌最新的「世界戰略車」,在歐洲市場陸續發售後終於輪到台灣市場,據暸解金鈴汽車即將在 7/10 正式發表,不過在此之前已經開始先行於展間進行全台巡迴的作業。
三菱 Lancer EVO 且測試車已上路?高性能轎車復活引爆車迷討論!
Jun
9
三菱 Lancer EVO 且測試車已上路?高性能轎車復活引爆車迷討論!
自由時報汽車頻道
自從 2016 年 Mitsubishi 決定停產 Lancer EVO 之後,許多車迷都積極關注新一代車型復活資訊,近日出現一組偽裝測試照,號稱是大改款 Lancer EVO 的測試車,但實際上外媒發現,這組照片是以 2019 年 Outlander 測試車為基礎繪製而成。
2024 Škoda Kamiq 1.5 TSI小改款台東試駕,最剛好的跨界休旅之選?!
Jun
15
2024 Škoda Kamiq 1.5 TSI小改款台東試駕,最剛好的跨界休旅之選?!
Yahoo奇摩汽車機車
在市場逐漸朝向以休旅和跨界休旅為大宗的消費風氣之下,顯而易見的中小型市場為胃納量最大的那一群,畢竟身處在地狹人稠車多路窄的環境裡,要能一車顧滿各種使用情境那絕對是再好不過,因而造就無論國產、進口,數十萬乃至於數百萬皆有相應的選擇,其中也包含了Škoda Kamiq。
『影片』繼HS、ZS為MG在國內車市打下漂亮一役後,第三款、也是國產第二部親民電動車MG4,來勢洶洶.....
Jun
15
『影片』繼HS、ZS為MG在國內車市打下漂亮一役後,第三款、也是國產第二部親民電動車MG4,來勢洶洶.....
CARLINK鏈車網
國內車市的第二部國產電動車、MG的首款純電車MG4,以極為甜美的價格、驚喜連連的性能輸出與動態演出,型靚、又實用兼顧,再度即將在國內車市刮起炫風。購買誘因絕對爆棚,但電動車充電、續航里程問題仍在;入門的實用性、頂規的超能力,是否能克服電動車的目前窘境?絕對是車廠、車媒與消費者...
開著 Volkswagen The T-Cross 體驗布布媽咪充實又辛苦的一天!
Jun
15
開著 Volkswagen The T-Cross 體驗布布媽咪充實又辛苦的一天!
2GameSome
要如何在做好媽媽的角色同時擁有多姿多彩的生活?這次,小葉要來開著 Volkswagen The T-Cross 來找布布媽咪體驗她的日常!結果到底會是小葉得心應手、還是手忙腳亂呢?看片!
加油再等等! 中油宣布明日起汽、柴油價格各調降0.1元
Jun
16
加油再等等! 中油宣布明日起汽、柴油價格各調降0.1元
台視新聞網
台灣中油公司自明(17)日凌晨零時起汽、柴油價格各調降0.1元,參考零售價格分別為92無鉛汽油每公升29.2元、95無鉛汽油每公升30.7元、98無鉛汽油每公升32.7元、超級柴油每公升26.7元。本
【MG熱銷撼車市3】跑車血統英女王最愛座駕 解密MG前世今生
Jun
12
【MG熱銷撼車市3】跑車血統英女王最愛座駕 解密MG前世今生
鏡週刊Mirror Media
MG休旅車在台熱銷,吹皺台灣車市一片春水,本週MG將在台發表首款電動車MG4,各界也好奇,在台灣神奇熱賣的MG品牌,究竟是何來頭呢?
真的破1,000匹馬力了!全球第一輛Toyota GR Yaris千匹鴨
Jun
15
真的破1,000匹馬力了!全球第一輛Toyota GR Yaris千匹鴨
Carture 車勢文化
我們一直都知道Toyota GR Yaris的1.6升直列三缸渦輪增壓引擎的動力相當優異,而其改裝潛力也非常驚人,但沒想到現在竟然有人可以把這具引擎的動力炸出1,000匹的最大馬力,這是由澳洲LamSpeed Racing所操刀改裝的結果,雖然不是直接針對引擎偵測的數據,但在馬力機測得887匹的輪上馬力,換算成...
陸汽車品牌去年全球賣出1340萬輛 首超美國品牌
Jun
16
陸汽車品牌去年全球賣出1340萬輛 首超美國品牌
CTWANT
[周刊王CTWANT] 數據顯示,去年全球市場共售出7832萬輛自用車,除非洲外,對新車需求都在增加,比2022年增加近700萬台,增幅為10%。中國汽車品牌銷量增幅達23%,超過美國的9%。就品牌新車銷量來說,特斯拉Model Y是最暢銷車型,銷量較去年同期大增64%,達122.3萬輛。去年,新興經濟體市...
欠繳牌照稅慘了!AI秒抓追回「逾億元」 國庫賺飽了
Jun
14
欠繳牌照稅慘了!AI秒抓追回「逾億元」 國庫賺飽了
TVBS新聞網
欠繳納牌照稅民眾當心了!為追查欠稅違規車輛,台中市政府地方稅務局在主要路口裝設車牌辨識系統,利用AI工具科技執法,每年查獲逾4萬件欠稅車輛,追討到的補稅高達上千萬,裁處的罰鍰更達億元之多。
開車神器2/是得力助手還是隱形殺手? Level 3進台灣再緩緩
Jun
16
開車神器2/是得力助手還是隱形殺手? Level 3進台灣再緩緩
CTWANT
[周刊王CTWANT] 財團法人車輛研究測試中心(ARTC)指出,全球車險規模一年約7,000億美元,占整體保險業產值的42%,ADAS的發展有助於降低汽車於道路行駛時的風險,保險業出險金額也將隨之下降,短期內將使保險業者獲利提升。長遠來看,全球各大車廠皆已積極投入開發自駕車,未來自駕車上路後...
加油站不能說的秘密?地震後「髒油對比照」瘋傳 中油回應了
Jun
15
加油站不能說的秘密?地震後「髒油對比照」瘋傳 中油回應了
三立新聞網 setn.com
生活中心/張家寧報導 許多民眾都有到加油站加油的經驗,近日有加油站員工發文揭秘有關加油站的都市傳說,並指出「地震後對於油品的影響最大,「建議地震完後如果需要加油,盡可能避開遠
【新車試駕影片】科技進化有感!標配IQ.LIGHT智慧燈組、Travel Assist智慧車陣穿梭系統,Volkswagen T-Cross 24年式
Jun
14
【新車試駕影片】科技進化有感!標配IQ.LIGHT智慧燈組、Travel Assist智慧車陣穿梭系統,Volkswagen T-Cross 24年式
車水馬龍網
2024新年式T-Cross小改款在車燈上有許多著墨,首先車頭新增貫穿式定位燈、IQ.LIGHT智慧燈組LED Matrix矩陣式頭燈及全新造型貫穿式尾燈。全車系具備完善 IQ.Drive 智能駕駛輔助系統,標配Level 2 自動駕駛等級的Travel Assist 智慧車陣穿梭系統,採用MQB模組化平台,以 1.0 升TSI直列三缸汽油...
開 Luxgen n7 年省 20 萬?計程車司機表示:試過就知道!
Jun
14
開 Luxgen n7 年省 20 萬?計程車司機表示:試過就知道!
點子生活
2024 年台灣電動車市場正在加速擴大中,各大進口品牌無不努力擴展市場,但其中有個不一樣的品牌,那就是 2022 年展開預售,今年正式出貨的台灣電動車 Luxgen n7。其實在去
世界最快電動車 時速438.73公里 日商Aspark宣告新款OWL超跑登頂
Jun
13
世界最快電動車 時速438.73公里 日商Aspark宣告新款OWL超跑登頂
Yahoo奇摩(國際通)
日本電動車製造商Aspark表示,其新款電動跑車Aspark OWL SP600,最高時速達到每小時438.73公里,成為世界最快電動車。這款超級跑車6月8日在德國帕彭堡汽車測試中心(Automotive Testing Papenburg, ATP)創下該速度紀錄。此前根據產業雜誌《Top Speed》,最快的電動車紀錄是克羅埃西亞品牌Rim...
打造最強白牌機車!光陽RTS 135水冷、油電科技一次給足拚戰三陽:年輕人要的配備全上
Jun
14
打造最強白牌機車!光陽RTS 135水冷、油電科技一次給足拚戰三陽:年輕人要的配備全上
今周刊
國內機車大廠光陽周三(6/12)舉辦新車發表會,全新車款RTS 135車系,一口氣用上了水冷引擎、智慧油電科技,試圖搶回年輕族群的目光。光陽董事長柯勝峯說:「我們的目標是打造全台最強白牌機車。」此前,光陽今年曾針對2輛國民車款,再祭出均一價優惠,只是銷售成績仍與競爭對手三陽有段差距。...
致力發展電動車永續事業,Honda與三菱商事合作成立新公司「ALTNA Co., Ltd.」
Jun
14
致力發展電動車永續事業,Honda與三菱商事合作成立新公司「ALTNA Co., Ltd.」
Carture 車勢文化
Honda與三菱商事合作成立新公司「ALTNA Co., Ltd.」,共同擴大電動車相關業務,Honda與三菱商事在2023 年 10 月簽署協議,以擴大電動車業務為目標,於2024 年7 月成立新公司「ALTNA Co., Ltd.」(以下簡稱ALTNA)。兩家公司的目標是優化電動車的使用成本,並提高以許多稀有資源製成之電池的利...
Tesla預告三款神秘新車型 跑車、貨車、無人計程車全都涵蓋在內
Jun
15
Tesla預告三款神秘新車型 跑車、貨車、無人計程車全都涵蓋在內
CarFun玩車誌
在Tesla特斯拉2024年的股東大會上,他們揭露了三款即將推出的全新車型,雖然這三輛車還被白布蓋住,預計車款將會有貨車、無人計程車Robotaxi以及全新的跑車Roadster,這些車型的推出將進一步擴展特斯拉的產品線,同時也開拓更多事業發展的可能性,而關於跑車Roadster可能是許多人在意的重點,...
Jaguar F-Type正式入棺 11年來打造了87,731輛
Jun
15
Jaguar F-Type正式入棺 11年來打造了87,731輛
Carture 車勢文化
Jaguar最近結束了其F-Type跑車的生產,這款車型自2013年推出以來,共生產了87,731輛,現在最後一輛下線的F-Type已被納入Jaguar Daimler Heritage Trust,作為品牌傳承系列的一部分,也象徵著一個時代的結束,接下來Jaguar將迎接一款純電四們GT跑車,打開全新電動世代的開端。最終版F-Type是一...
Fiat公布新世代Grande Panda首波官宣照
Jun
14
Fiat公布新世代Grande Panda首波官宣照
Carture 車勢文化
Fiat旗下經典小車除了500車系以外,還有另一支風格截然不同的Panda車系;在汽車動力轉型階段,Panda車系也將迎合新時代有所轉變,在集團資源共享下,Fiat將推出新世代Grande Panda,並於2024年6月14日公布了首波官宣照。Fiat將在今年慶祝125年慶,在此重要的時刻,Fiat將推出全新Grande Panda...