一年半只賣2,500輛電動車！才把特斯拉踢下全球龍頭，比亞迪為何在日本吃癟？

比亞迪近年超越特斯拉成為全球電動車銷量冠軍！但自2023年1月底正式進軍日本，第一款電動車Atto 3（在中國市場被稱為元Plus）至今僅賣出2,500輛。同時間，豐田卻賣出4,200輛、特斯拉則賣出約1.7萬輛。

來到2024年，比亞迪在日本的銷量有了顯著成長，與去年同期相比上升88%，約佔日本電動車市場3%左右。與比亞迪目前全球銷量持續上漲，今年第二季一度逼近百萬輛、成為全球第七大車企的成績相比，在日本的表現可說是兩樣情。

這一年半以來，比亞迪在日本推出了3款車型、設立超過50間展示廳，目標2025年銷量3萬輛電動車，但目前累積的銷量未達目標的10分之1。

今年6月，比亞迪才在日本推出混動車「海豹」（SEAL），售價528萬日圓，是目前比亞迪在日本售價最高的車款。

那麼，以低價、高CP值席捲全球電動車市場的比亞迪，為何唯獨在日本市場碰壁？

原因1：「Made in china」負面標籤難撕

《路透社》指出，比亞迪在日本遇冷， 部份原因與日本人普遍對中國產品的品質不看好有關。

「這些車很棒，但我不覺得它們能在日本賣得好。」一位參觀過比亞迪展示廳的日本民眾小畑就表示，「日本人認為日本製造的品質優於中國和韓國，我們很難相信中國產品可以有更高的品質。」

在汽車產業工作超過40年、擔任比亞迪日本社長的東福寺厚樹也坦承，有部份日本很討厭中國產品，強迫他們接受不是什麼好辦法，不過他認為可以透過比亞迪的價格及性能來吸引日本消費者。

據《日經亞洲》報導，日本車廠的市占率超過90%，再加上電動車在日本的接受度較低，今年上半年賣出的147萬輛車中只有1%是電動車，比亞迪想在日本突圍，可說是困難重重。

另外，日本政府對電動車的補助變化，也影響了比亞迪車款的競爭力。今年4月，日本政府調整了電動車補助計畫，以往是依照電動車性能給予補助，現在還會考慮車廠設立的充電樁數、售後服務等指標，希望藉此促進基礎設施面的成長。

受到上述因素影響，比亞迪Atto 3原本獲得的補助為65萬日圓，然而新制上路後只剩下35萬日圓，幾乎減少了一半的補助額度。東福寺厚樹曾在今年第二季財報會議上表示，補助的減少影響了當季銷量，與2023年同期相比出現下滑。

不過，比亞迪也試圖力挽狂瀾，改善在日本的銷售狀況。為了打響品牌名聲，他們就在日本下血本請來人氣女星長澤雅美出演廣告。比亞迪沒有透露在日本的行銷花費，不過目前支出已超越原先的預期。

而為挽回價格方面失去的優勢，比亞迪開始第二季在日本提供零利率的分期付款，7、8月則提供充電器的現金回饋，並計畫因應日本政府的電動車補助調整，2025年底前將在日本設立100座充電樁。

比亞迪仍在努力開拓日本市場，計畫每年推出至少一款新車、2025年結束前設立100座展示廳。並且與幾乎被日本國產制霸的汽車領域相比，慶幸的是日本電動車仍有70%來自海外品牌，或許還有逆轉機會。