2023 IAA／慕尼黑車展現場直擊！ 德國最大車展轉型城市移動嘉年華
地球黃金線
2023-09-11 08:00:00
隨著疫情衝擊以及網路直播技術大量進步，過去聚集大量品牌與人潮的國際性大型車展盛況已經不如以往，不僅導致部分車展因為疫情停辦後就不再重新舉行，即使是再度回到舞台的大型車展也加速轉型，改以不同面貌呈現。《地球黃金線》這次就在Audi、Mercedes-Benz與Volkswagen的邀請下，前往疫情後「二度轉型」的德國IAA車展，一探這個德國歷史最悠久，也是世界上規模最大車展之一的國際性車展如何在衝擊中走出全新面貌。
發跡自1987年，由VDA德國汽車工業協會主辦的IAA「Internationale Automobil-Ausstellung」德國國際汽車展，不僅是德國境內規模最大，也是全球最大的汽車展覽會，過去由於主要於法蘭克福展覽中心舉行，也被稱之為「法蘭克福車展」。目前的IAA車展由兩大獨立車展所組成，奇數年為聚焦於乘用車領域的IAA Mobility自2021年起從法蘭克福移師慕尼黑舉行，偶數年則為鎖定商用車領域的IAA Transportation，在二戰後IAA車展的發源地，漢諾威舉辦。
之所以說2023年IAA慕尼黑車展是疫情後的「二度轉型」主要在於2019年，也就是疫情前最後一屆IAA法蘭克福車展結束後，IAA主辦單位除了決定從2021年起將舉辦地從法蘭克福移至BMW總部，同時也是德國漢莎航空第二大樞紐機場慕尼黑機場所在地慕尼黑舉辦，並更名為「IAA Mobility」聚焦於移動城市概念以及商業模式，跳脫過去以汽車為主體的展演主題，為IAA車展進行疫情後的第一次轉型。這一次，IAA慕尼黑車展更針對展覽型態做出根本性的調整，走出場館，把整個慕尼黑市中心變身大型會展中心。
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與過去幾乎把法蘭克福展覽中心約37萬平方公尺展廳面積用盡的規模相比，2023年IAA慕尼黑車展在總共有16個展廳，室內展覽面及達18萬平方公尺、室外空間達42.5萬平方公尺的慕尼黑展覽中心當中只用了7個展廳，其中一個規劃為室內體驗空間，且主舞台區只使用半個展廳、另一個規畫給予零配件廠商的展廳也只使用四分之三。相較於過去被同業戲稱為「每日兩萬步」的IAA法蘭克福車展，2023年IAA慕尼黑車展在展館內部的規模大幅縮水。
而且，展覽中心內部的展出內容也與過去所有差異。回顧以往的IAA法蘭克福車展，幾乎是歐系品牌火力展示所在，不管事預覽未來的最新概念車或者即將上市的新生代量產車，莫不集中在會展中心內部的主舞台。身為地主車廠的德系品牌甚至可能會大手筆包下整個展廳，作為品牌或者集團的專屬展示空間。不過，2023年IAA慕尼黑車展的會場中，不管是位在慕尼黑的BMW，或者Volkswagen集團、Mercedes-Benz等，都不再包下單一展館，而是使用部分攤位空間展示，且端出的展品內容也從過去類似「軍備競賽」般的大量演出，改為「精準打擊」的菁英出演。舉例來說，BMW就以Vision Neue Klasse概念車主主角，Volkswagen則是聚焦於未來集團的電動化生態系，Mercedes-Benz更是鎖定對話論壇，攤位甚至只有兩輛展車，把更大的空間留給講座使用。
儘管展覽中心內部的展出規模縮水，2023年IAA慕尼黑車展卻讓展覽走進市區，在慕尼黑街頭規劃「Open Space」開放式的展覽空間，把車展「放」進慕尼黑最精華的市中心地帶，讓各品牌在街頭設置大型的Pop-up Store，直接對民眾溝通品牌精神，並且展出品牌最新的技術能量。而且，比起需要購票入場的會展中心，2023年IAA慕尼黑車展的Open Space開放展區毋需購票就能進入，展覽期間更是規劃為行人徒步區，讓民眾能夠無後顧之憂地深入各個品牌。
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相較於重點展出的展館內部攤位，各品牌在Open Space中幾乎絞盡腦汁地展現品牌精神與技術能量。以這次邀請我們前往採訪的Volkswagen集團為例，Audi、Cupra、Porsche與Volkswagen四大品牌各設計有專屬展館，Porsche更是打造一個911造型的大型天幕廣場，Audi也在街頭設計House of Progressive概念展廳，Volkswagen更是把新世代Passat Variant新車，以及大改款Tiguan原型車，還有ID.2All概念車，以及ID.3、ID.4、ID.5與長、短軸距的ID.Buzz等ID.Family等全面展出。主打年輕世代的Cupra也設計出電競風格濃烈的概念場館，直接對民眾溝通。
也就是說，比起以往在場館內部，較為封閉的展出規劃，2023年IAA慕尼黑車展期望讓車展走向民眾，並且與城市結合，打造出類似「汽車嘉年華」的氛圍，讓車展不再是僅限於封閉展館內的演出，而是更生活化、更走進人群的大型活動。而原有展館內部的空間，則是轉型成為大型論壇、對話，甚至接近B2B展出的區域，讓嚴肅的商業展出與對談不至於受到活潑的舞台演出干擾，讓車廠可以依照不同的需求規劃不同的展示內容。
根據IAA慕尼黑車展官方統計，2023年IAA Mobility在9月5日至9月10日的展出期間，共有來自38個國家共750家廠商參展，吸引82個國家、超過3,700位媒體記者採訪，以及從109個國家總計超過50萬名民眾到訪。而且，光是星期六當天，到訪Open Space開訪展出空間的民眾就有超過10萬人，為IAA Mobility的轉型寫下成功的一筆。而2023年IAA慕尼黑車展的成功轉型，也可望作為未來各地大型車展的借鏡，為受到數位衝擊的大型車展提供一個展演模式改變的範本。
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